Capitulo 7.
7.1. As etapas da compra e pós-compra.
Entender como e porque o consumidor chegou até ele, suas expectativas, suas referências;
· Identificar que tipo de ação o consumidor costuma usar após-compra: ele comenta com amigos, faz testes;
· Por ultimo, pode aproveitar o momento para estreitar o laço, abrindo um espaço para novas compras.
Os estudos sobre o momento da compra é vasto. Fatores como processos de persuasão e tipo do consumidor, vai observar esse momento.
Assal
apresenta um modelo de processo de compra onde o grau de envolvimento, o quanto
é importante comprar/possuir o produto, e o quanto ele esta disposto a
conseguir, esta relacionado com a diferenciação de marca. Nesse caso, Assal
exemplifica a teoria comparando a compra de um carro, onde a marca se torna
fator relevante, e a compra de uma roupa, onde a marca não tem tanto peso na
hora de tomar a decisão de compra. O
modelo de Cohen, ver três fatores que influencia na decisão da compra:
·
O uso do poder
Vendedor:
Especialização, persistência, e o poder de correr risco.
· O uso do tempo – O tempo se torna fator importante, sendo que a parte que tem tempo disponível tem mais vantagem.
·
O uso da informação – No processo de
negociação observa-se a empatia ou a falta dela entre as partes; O conflito de
interesse onde as partes estão interessadas em alcançar o melhor resultado sem
favorecer o outro; A iniciativa e o prazer do consumidor em estar na negociação;
Oferecer elementos na negociação onde o consumidor consegue tangibilizar a ação;
Quem vai conduzir a negociação, o consumidor ou o vendedor; A credibilidade de
quem oferece a informação; Depois de decidir pela comprar, ainda é preciso
tomar decisão como forma de pagamento, cor e modelo; O jeito e a personalidade
das partes podem favorecer ou prejudicar a negociação; A influência de terceiro
sobre o consumidor.
7.2 O pós-compra: o uso dos
produtos e a dissonância cognitiva.
O
consumidor tem expectativa, e ele busca maneiras de alcança-las. Ele encontra o
produto, compra e usa, mas esta sempre analisando os resultados se decidindo se
fez ou não um bom negocio. Surge a satisfação ou insatisfação do que esperado e
alcançado, é ai que surge a dissonância cognitiva.
7.2.1
Questões relativas ao uso do produto.
· Situação de uso – Explorar todas as
possibilidades do produto, e evitar mal uso e insatisfação;
· Complexidade de uso – Alguns produtos
exigem certo conhecimento, e para alguns pode se tornar difícil o uso;
· Treinamento de uso – Associando ao item
anterior, pode ser necessário oferecer treinamento do produto para se obter
satisfação.
7.2.2 O conceito de
dissonância cognitiva
Dissonância
cognitiva foi um termo criado por Festinger e utilizado pelo Marketing.
Refere-se ao processo de resultado do que se esperava e do que efetivamente
aconteceu. Toda e qualquer discordância entre as experiências e o que estão
ocorrendo com o corpo, as ideias, emoções, atitudes e relacionamento para os
resultados esperados. No dia a dia é normal o planejado não seguir a
expectativa e desenvolvemos mecanismo para não se frustrar. Esses mecanismos é
o objeto de estudo de Festinger.
No
Marketing, o profissional deve entender os mecanismos que o consumidor
desenvolve ao consumir/ comprar um produto que não o agradou, e que influencia
em um novo processo de compra.
7.2.3 As soluções quando
experimentamos a dissonância e as relações com o consumo.
·
Distorção das percepções e da memoria –
A pessoa é seletiva na sua percepção de modo a só considerar fatos e
sentimentos que concordem com o juízo positivo.
· Depreciar a fonte da dissonância – Quando
não é possível ressaltar os pontos fortes, o mecanismo de defesa muda e o
consumidor troca o conceito positivo pelo negativo. Assim quando ela percebe
que não vai conseguir alcançar o objetivo, ela passa a depreciar o mesmo.
· Buscar apoio social – Em certas
situações não é possível encontrar uma saída dentro do que já foi apresentado,
então a pessoa busca apoio com quem já passou pelo mesmo problema, e a sensação
de que não é o único.
No
marketing, o profissional pode levantar os pontos fortes, para amenizar as
fraquezas. Na busca por um culpado o profissional vai guiar o consumidor em
encontrar o responsável sem prejudicar a marca. No terceiro fator, o
profissional pode associar a empresa a outra, para conduzir a busca de
conforto.
7.2.4
As ações para anular ou diminuir a dissonância cognitiva
Ao
ficar insatisfeito com o produto/serviço, o consumidor se queixa, troca e fala
mal. A empresa deve buscar aliviar o desconforto do consumidor. A dissonância
cognitiva é o resultado a que o consumidor chega após uma comparação entre o
que se esperava e o que se obteve. Caso haja frustração, o gerente poderá
ajudar seguindo dois caminhos:
1. Influenciar
o conteúdo e a carga emocional das expectativas. Isso pode ser realizado tanto
na etapa da compra quanto na da pós-compra.
2. Valorizar
os resultados obtidos. Isso pode ser realizado com o treino da pessoa no uso do
produto, auxiliando seu mecanismo mental de valorizar os fatores positivos
auxiliando-a na busca de possíveis fatores externos que expliquem a decepção
A.
O profissional deve conhecer as expectativas que o produto/serviço gera.
B.
Levantamento de alternativas, é quando a própria empresa se coloca a disposição
para ajudar o consumidor a identificar e resolver futuros problemas.
C.
Sobre julgamento, o consumidor pode chegar na negociação com vários
pré-conceitos negativos, a empresa deve identifica-los e tentar diminui-los.
D.
Na etapa da compra é importante deixar o consumidor confortável e apresentar
efetivamente o produto. Isso cria uma imagem positiva.
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